Metáforas Que Curam e Vendem: Uma Análise dos trabalhos de Erickson e Gobé.

Autor: Tiago Quevedo

Resumo

Este artigo investiga como as metáforas operam como instrumentos de transformação em dois campos distintos, inicialmente, ainda na primeira metade do século XX, a psicoterapia Ericksoniana, posteriormente nas últimas décadas, o branding emocional de Marc Gobé. A partir de uma análise comparativa, propõe-se que tanto na clínica quanto na publicidade as metáforas funcionam como pontes entre cognição e emoção, razão e experiência, facilitando mudanças de percepção, comportamento e vínculo. Erickson utilizou narrativas simbólicas para reorganizar significados internos e promover cura; Gobé, para despertar identificação e engajamento entre consumidores e marcas. A convergência entre ambas as abordagens revela princípios universais de influência baseados na ativação de esquemas emocionais e na comunicação implícita, indicando que o poder das metáforas reside menos em persuadir e mais em despertar ressonâncias internas capazes de gerar transformação ética e duradoura.

Introdução

A capacidade humana de criar e processar metáforas constitui o que o linguista cognitivo George Lakoff (2008) denominou "a essência do pensamento abstrato". Estudos de neuroimagem funcional confirmam que, quando indivíduos processam expressões metafóricas como "um relacionamento sólido", ativam não apenas o córtex pré-frontal envolvido na compreensão linguística, mas também o córtex somatossensorial relacionado à experiência tátil de solidez (Lacey et al., 2012). Essa multimodalidade neural explica por que narrativas metafóricas conseguem atravessar resistências conscientes tanto em contextos terapêuticos quanto comerciais.

A compreensão dos mecanismos psicológicos subjacentes ao processamento de metáforas revela por que estas constituem ferramentas tão poderosas tanto na clínica quanto no marketing. Pesquisas com ressonância magnética funcional demonstram que metáforas eficazes ativam uma rede neural distribuída que inclui o córtex pré-frontal ventromedial, crucial para a integração de informações emocionais e decisórias; o giro fusiforme, envolvido no processamento de imagens visuais; e o córtex cingulado anterior, fundamental para a monitorização de conflitos e regulação emocional (Benedek et al., 2014).

Estudos de eletroencefalografia (EEG) complementam estas descobertas, mostrando que metáforas evocam respostas neuroelétricas distintivas, caracterizadas por uma sincronização teta no lobo temporal, associada à integração de informações semânticas, e uma sincronização gama fronto-parietal, relacionada com momentos de insight e compreensão súbita (Mashal et al., 2007). Estes padrões de ativação explicam a experiência subjetiva comum de reflexão, alívio ou alegria que acompanha a compreensão de uma metáfora poderosa.

No domínio clínico, a metáfora terapêutica moderna consolida-se através dos trabalhos pioneiros do médico e hipnoterapeuta Milton Erickson, figura revolucionária que transformou a prática clínica através de sua compreensão única da mente inconsciente. Erickson, que superou significativas limitações físicas ao longo de sua vida, desenvolveu uma abordagem terapêutica baseada na premissa de que cada indivíduo possui recursos internos inexplorados. Sua conceptualização da mente inconsciente como um "arquivo experiencial" acessível através de linguagem indireta representou uma mudança paradigmática na terapia moderna. Simultaneamente, no marketing, a revolução do "emotional branding" liderada por Marc Gobé (2001) demonstrou que consumidores tomam decisões predominantemente baseadas em conexões emocionais facilitadas por narrativas simbólicas.

A Concepção de Erickson

A genialidade de Milton Erickson residiu na compreensão profunda de que o inconsciente não é um repositório caótico de impulsos reprimidos, mas sim um sistema inteligente que arquiva e organiza as experiências vividas pelo indivíduo. Como observou Jay Haley (1993) em "Terapia não convencional", de acordo com Haley, em sua prática clínica diária, Erickson ensinava que o inconsciente não é como um depósito de conteúdos indesejados, mas sim como um reservatório de recursos não utilizados. Esta conceptualização da mente como "arquivo experiencial" (Erickson & Rossi, 1979) representou uma virada paradigmática na terapia moderna. Erickson percebeu que cada paciente já possuía, em seu arquivo inconsciente, vários recursos necessários para seu alívio emocional, de tal modo que a terapia consistia simplesmente em criar condições para que tais recursos fossem reativados e contextualizados.

Sua metodologia baseava-se no que denominou "linguagem indireta", um sistema de comunicação cuidadosamente construído para contornar as "sentinelas conscientes" - os mecanismos de defesa e resistência que frequentemente impedem a transformação terapêutica. Através de histórias aparentemente simples, analogias agrícolas e metáforas naturais, Erickson conseguia acessar diretamente o arquivo experiencial do paciente, permitindo a recombinação criativa de memórias, habilidades e compreensões (Haley, 1986).

O caso emblemático do tratamento de um paciente com fobia severa a elevadores ilustra magistralmente esta abordagem. Em vez de confrontar diretamente a fobia, Erickson contou uma longa e elaborada história sobre as maravilhas dos sistemas de transporte moderno, descrevendo minuciosamente a suavidade do movimento, a segurança dos mecanismos de controle e a beleza da paisagem em mudança. Esta narrativa, aparentemente irrelevante, permitiu que o inconsciente do paciente reorganizasse suas associações emocionais com espaços confinados em movimento, resultando na resolução completa do sintoma em poucas sessões (Erickson & Rossi, 1979).

Outro exemplo notável encontra-se no seu trabalho com pacientes terminalmente doentes, onde utilizava a metáfora do "jardineiro experiente" que compreende os ciclos naturais de crescimento e repouso, vida e morte. Através destas narrativas, Erickson ajudava os pacientes a reestruturar sua relação com a mortalidade, transformando o medo em aceitação serena (Rosen, 1982).

A Concepção Moderna de Gobé

Paralelamente, nas últimas décadas, no universo da propaganda, Marc Gobé protagonizou uma transformação igualmente radical ao introduzir o conceito de emotional branding. Gobé compreendeu que, numa era de saturação informativa e oferta excessiva, as decisões de consumo haviam migrado definitivamente do plano racional para o emocional. Seu trabalho demonstrou que consumidores não compram produtos, mas sim significados; não adquirem funcionalidades, mas identidades.

O emotional branding de Gobé operava através de uma ressignificação profunda da relação marca-consumidor. Em vez de comunicar atributos técnicos, as campanhas baseadas em sua metodologia construíam narrativas emocionais que posicionavam as marcas como facilitadoras de experiências transformadoras. A água engarrafada deixava de ser H₂O para tornar-se "pureza vital"; o tênis esportivo transcendia seu material para representar "superação pessoal"; o automóvel deixava de ser transporte para converter-se em "liberdade conquistada".

A campanha "Share a Coke" da Coca-Cola representa um exemplo paradigmático desta abordagem. Ao substituir a logomarca tradicional por nomes próprios, a empresa transformou um simples refrigerante num veículo de conexão interpessoal e reconhecimento identitário. Esta estratégia, fundamentada nos princípios de Gobé, resultou num aumento de 2% nas vendas após uma década de declínio constante (Beverage Daily, 2014). Outro caso notável é a campanha "Think Different" da Apple, que associou a marca a figuras históricas revolucionárias como Albert Einstein e Martin Luther King. Esta narrativa metafórica posicionou os produtos Apple não como meros dispositivos tecnológicos, mas como ferramentas para mentes criativas e visionárias, permitindo à empresa construir uma base de consumidores leais dispostos a pagar um prêmio pelos seus produtos.

Uma Breve Análise Comparativa: Mecanismos Comuns de Persuasão Metafórica

Os fundamentos comuns de persuasão através de metáforas e construção de narrativas nas respectivas abordagens de Erickson e Gobé revelam alguns mecanismos fundamentais de suas estratégias de trabalho e compreensão da potencialidade das metáforas. Em primeiro lugar, ambos ativam imagens, esquemas, símbolos e sensações implícitas à maior parte dos indivíduos de determinada cultura. Dessa forma, os dois especialistas se utilizam de metáforas para ativar redes semânticas pré-existentes na mente do destinatário. Erickson ativava esquemas de crescimento e transformação natural, enquanto Gobé ativava esquemas de realização pessoal e pertencimento social. Uma outra similaridade do pensamento de Erickson e Gobé é o entendimento de que metáforas permitem a comunicação de conceitos complexos através de estruturas simples e familiares, reduzindo a carga cognitiva e facilitando o processamento da informação (Thibodeau & Boroditsky, 2011). Por fim, tanto as metáforas terapêuticas quanto as publicitárias priorizam o engajamento emocional sobre a persuasão racional, reconhecendo o papel primário das emoções na tomada de decisões (Damasio, 1994).

A análise comparativa das abordagens de Erickson e Gobé revela uma convergência fundamental: ambos compreenderam que a comunicação genuína, seja terapêutica ou publicitária, ocorre não de modo racional através da persuasão direta, mas da ativação de processos associativos internos, símbolos e narrativas. Em outras palavras, ambos reconheceram o poder superior das narrativas sobre os argumentos, das imagens sobre as lógicas, das sugestões sobre as instruções.

Esta confluência sugere a possibilidade concreta da existência de princípios universais de processamento narrativo que transcendem contextos específicos. Tanto o paciente em terapia quanto o consumidor respondem a estímulos que ressoam com suas experiências armazenadas, seus arquivos emocionais, suas narrativas, crenças e paradigmas. A eficácia das metáforas, em ambos os domínios, deriva precisamente de sua capacidade de falar simultaneamente a múltiplos níveis da cognição e percepção humana, especialmente no espectro emocional e sensorial (Siegel, 2020).

Conclusão

Este artigo demonstra que as metáforas constituem ferramentas poderosas que operam através de mecanismos neurocognitivos universais, capazes de facilitar tanto a transformação terapêutica quanto a construção de valor nas marcas. A análise comparativa dos trabalhos de Erickson e Gobé revela que, embora em contextos distintos, ambos aproveitaram o potencial transformador das narrativas metafóricas para contornar resistências conscientes e ativar processos associativos profundos. Os princípios identificados - ativação de esquemas implícitos, economia cognitiva e engajamento emocional - sugerem a existência de uma gramática universal do processamento metafórico que transcende aplicações específicas. A compreensão destes mecanismos oferece um caminho promissor para o desenvolvimento de intervenções mais eficazes tanto na clínica psicológica quanto na comunicação estratégica, desde que guiadas por sólidos princípios éticos.

O desafio contemporâneo, portanto, consiste em desenvolver ferramentas cada vez mais éticas que permitam aproveitar estes insights poderosos sem violar a autonomia individual. Tanto terapeutas quanto profissionais de publicidade enfrentam o imperativo de equilibrar eficácia com respeito, persuasão com integridade, transformação com consentimento informado. Como observa Cialdini (2021), "o poder da influência traz consigo a responsabilidade pelo seu uso ético". O futuro destas aplicações dependerá da nossa capacidade de estabelecer limites claros que preservem a autonomia enquanto permitam o aproveitamento do potencial transformador das metáforas. Este equilíbrio delicado representa não apenas um desafio técnico, mas uma obrigação moral para todos os profissionais que trabalham com psicologia, marketing ou propaganda.

Referências

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